新醫改背景下,帶量采購常態(tài)化、三醫聯(lián)動(dòng)改革深化、新零售崛起等關(guān)鍵事件,加速了處方藥零售的發(fā)展和變革。如何建立健全院外患者管理體系,為患者提供實(shí)時(shí)、精準、高效、安全的數字化健康服務(wù)成為全行業(yè)關(guān)注的一個(gè)大課題。10月18日,在微解藥數字化革命欄目中,邀請到了葛蘭素史克中國副總裁、市場(chǎng)準入及商業(yè)營(yíng)運戰略負責人朱寧,禮來(lái)中國商務(wù)與零售業(yè)務(wù)副總裁高蓉,景栗科技副總裁、醫療事業(yè)部負責人俞俊鋒,就院外市場(chǎng)數字化營(yíng)銷(xiāo)與患者管理進(jìn)行了分享。
院外市場(chǎng)變化迅猛
在與會(huì )嘉賓看來(lái),近年來(lái)中國的處方藥零售行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)高速成長(cháng)期,發(fā)生了非常大的變化。政策框架現已趨于完善,帶動(dòng)線(xiàn)下藥房對處方藥、新特藥的覆蓋穩步攀升,同時(shí)線(xiàn)上銷(xiāo)售也蓬勃發(fā)展,醫藥零售在中國醫療衛生體系中將發(fā)揮更大作用。據BCG不久前發(fā)布的《處方藥零售業(yè)發(fā)展趨勢2021年度洞察報告》顯示,中國的處方藥中零售渠道占比從2018年的12%提升至2020年的15%;中國每十萬(wàn)人零售藥房數量2020年達到40家,已經(jīng)較為接近日本的水平(48家);2018年到2020年,中國藥品零售市場(chǎng)規模年復合增長(cháng)率達到9%,遠高于成熟市場(chǎng)的行業(yè)增速,美國同期增速僅為4%。與此同時(shí),預計2020年到2022年行業(yè)將維持發(fā)展勢頭,以8%的年復合增長(cháng)率穩步增長(cháng)。不過(guò),報告也同時(shí)指出,目前來(lái)看中國藥品零售行業(yè)格局較為分散,規模效應仍落后于成熟市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看,醫藥分家、分級診療和智慧醫療,成為驅動(dòng)處方藥院外市場(chǎng)發(fā)展的重要動(dòng)力。一方面,隨著(zhù)零售醫保覆蓋逐步擴大,數字平臺發(fā)展促進(jìn)處方外流,醫藥分家將大幅提升零售渠道在藥品銷(xiāo)售中的比重,未來(lái)藥品零售渠道將逐步承擔更多服務(wù)職能。另一方面,國家大力推進(jìn)分級診療,加強基層醫療能力建設,鼓勵醫聯(lián)體建設和消費類(lèi)專(zhuān)科?;鶎俞t療體系將逐步完善,以基礎醫療為入口的醫療體系持續落地。零售渠道在藥品配送、藥事服務(wù)和疾病管理上將發(fā)揮更大作用。而與此同時(shí),智慧醫療將同時(shí)在分配端與供給端優(yōu)化醫療體系。線(xiàn)上線(xiàn)下相結合模式的興起,可大幅提高可及性和醫療服務(wù)效率,為醫療服務(wù)的各方整合與合作提供動(dòng)力和支撐。在與會(huì )嘉賓看來(lái),雖然院外市場(chǎng)一直存在,并沒(méi)有因為政策變化才產(chǎn)生,但近幾年的政策變動(dòng),確實(shí)給院外市場(chǎng)帶來(lái)了很大的變化。最明顯的是,整個(gè)市場(chǎng)的多樣化、重視程度以及在渠道上的動(dòng)作、創(chuàng )新以及與廠(chǎng)家的合作越來(lái)越豐富。比如,之前大家所說(shuō)的院外市場(chǎng),主要是指大的零售企業(yè)、連鎖藥房、單體藥房或者是一些院邊店。這些在此前更多的還是專(zhuān)注在OTC、營(yíng)養保健品或者大健康的一些產(chǎn)品上面。這幾年,院外處方藥市場(chǎng)出現了很多新興的玩家。除了DTP藥房已經(jīng)發(fā)展了十幾年之外,我們也看到很多傳統的經(jīng)銷(xiāo)商,從批發(fā)商轉型零售,成為非常重要的一支新力量。與此同時(shí),醫院已經(jīng)不再是最主要的部分,線(xiàn)上銷(xiāo)售的蓬勃發(fā)展。與會(huì )嘉賓分享了一組其觀(guān)察到的數據。在一個(gè)對消費者購買(mǎi)藥品的情況的調查中顯示,在近一年內消費者的購藥渠道中,選擇線(xiàn)下藥店有82.9%,醫院只有59.4%,O2O有50%,B2C有46%左右。在與會(huì )嘉賓看來(lái),通過(guò)這組數據可以發(fā)現,線(xiàn)下藥店的部分業(yè)務(wù)被線(xiàn)上所取代,是一個(gè)趨勢。以往藥企在布局醫院之后,才去布局院外,但現在可能需要更加重視院外市場(chǎng)、線(xiàn)上市場(chǎng),更早開(kāi)始藥品全生命周期的布局。亦有分析認為,在過(guò)去兩年中,零售藥房運營(yíng)模式逐漸向全鏈條服務(wù)轉型,未來(lái)將進(jìn)一步強化全用戶(hù)旅程管理能力及線(xiàn)上能力,最大化全鏈條價(jià)值。但目前處方藥零售在消費者粘性、慢病管理、藥師能力建設及患者引流等方面仍存在能力痛點(diǎn),未來(lái)通過(guò)推動(dòng)生態(tài)合作、利用數字化賦能,可有效解決處方藥零售的核心痛點(diǎn),助力行業(yè)蓬勃健康發(fā)展。
數字化賦能仍存痛點(diǎn)
數字化解決方案和數字化工具的運用,是近年來(lái)業(yè)內普遍關(guān)注的,有效解決處方藥零售管理痛點(diǎn)的重要手段。在與會(huì )嘉賓看來(lái),數字化工具在慢病患者的維護及管理、患者粘性提升等方面具有較大潛力。當前,已有許多公司在積極探索數據化工具的運用和推廣。比如,已經(jīng)有全國連鎖藥品零售企業(yè)開(kāi)始發(fā)力慢病健康管理,在設立慢病服務(wù)中心的同時(shí),在企業(yè)微信上搭建慢病管理模塊,幫助健康顧問(wèn)管理消費者健康檔案和用藥記錄,有效提升慢病管理效率和質(zhì)量。亦有全國連鎖藥房通過(guò)推出微信小程序在線(xiàn)商城,打通O2O模式,為患者送藥到家,并提供藥品組合推薦服務(wù)。除此之外,還通過(guò)發(fā)放線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)惠券,打通線(xiàn)上線(xiàn)下積分,提升患者重復購買(mǎi),加強患者粘性。隨著(zhù)藥品集采、處方藥外流等政策影響,院外藥品市場(chǎng)快速增長(cháng)。與會(huì )嘉賓指出,大量藥企從傳統的“以醫生為中心”轉向“以患者為中心”,一改以往通過(guò)建立專(zhuān)家共識影響醫生決策進(jìn)而影響患者的方式,開(kāi)始通過(guò)擁抱“院外患者管理”直接影響擁有決策權的消費者。建構一套行之有效的“經(jīng)濟”模型,從成本、效率、規模等角度解決院外患者管理的困境,進(jìn)而提升患者依從性和全生命周期的價(jià)值,是院外患者管理項目真正應該發(fā)力的點(diǎn)。對此,景栗科技也分享了其旨在實(shí)現醫生、患者、藥企獲益的平衡,達到了醫生獲助、患者獲益、藥企獲利的DAEA價(jià)值模型?;谶@一價(jià)值模型,通過(guò)整合數據、算法、主動(dòng)式患者干預服務(wù)體系,景栗構建了GemLab RWE研究平臺、GemLife 智能隨訪(fǎng)平臺、GemCare 主動(dòng)式患者管理平臺三個(gè)解決方案。建立起了覆蓋真實(shí)世界研究、數據洞察、患者院外服務(wù)和管理的完善業(yè)務(wù)生態(tài),并通過(guò)數據串聯(lián)形成了閉環(huán)服務(wù),真正滿(mǎn)足患者數字化健康管理的需求。但數字化工具的賦能也并非水到渠成。BCG分析認為,數字化人才的缺乏、商業(yè)化數字化工具短缺、用戶(hù)在數字化工具使用方面的障礙是阻礙零售藥房數字化進(jìn)程的主要因素。從人才端來(lái)說(shuō),外部數字化人才較為搶手,而企業(yè)內部團隊在運用數字化工具進(jìn)行管理方面的經(jīng)驗不足,管理理念也有待更新;從工具端來(lái)說(shuō),當前市面上的產(chǎn)品普遍缺乏對患者使用場(chǎng)景、使用路徑的充分了解,數字化工具難以滿(mǎn)足藥師實(shí)際使用的需求,同時(shí)大部分工具也缺乏對盈利模式的清晰判斷,在精準推送和高質(zhì)量推廣上略顯不足;從用戶(hù)端來(lái)說(shuō),因缺乏對患者需求的深入了解,現有數字化工具同質(zhì)化嚴重,難以吸引患者,保持患者粘性。與此同時(shí),如何打破信息孤島,打通數據鏈路,如何平衡企業(yè)在參與數字化進(jìn)程中的成本與收益問(wèn)題,如何在支付方上尋求新的探索,都成為與會(huì )嘉賓較為關(guān)注的問(wèn)題。對于未來(lái),BCG在其報告中也給出建議,認為企業(yè)可以更多關(guān)注的是:從數據治理及分析開(kāi)始,推動(dòng)數字化整體賦能;推動(dòng)數字化基礎與運營(yíng)模式同步優(yōu)化,實(shí)現管理模式升級,真正賦能一線(xiàn);由管理層推動(dòng)、實(shí)打實(shí)的效率提升及由此帶來(lái)的員工意識提升是數字化轉型成功落地;從理論到實(shí)踐,零售藥房可與生產(chǎn)企業(yè)及外部智庫合作,從患者管理、品類(lèi)管理等維度切入數字化賦能。
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