信息來(lái)源：新康界

2020年12月8日，醫藥電商京東健康（06188.HK）赴港上市，引發(fā)了資本熱捧，市值最高升至6000億，線(xiàn)上賣(mài)藥的時(shí)代貌似真的來(lái)了。與之形成鮮明對比的是，各大連鎖藥店上市企業(yè)在12月市值大幅回落，不僅在商業(yè)上受到醫藥互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，在資本市場(chǎng)也感受到了壓力。

圖表1：大參林、益豐藥房、老百姓、一心堂、健之佳12月市值日K線(xiàn)

數據來(lái)源：同花順

今天是2021年開(kāi)市首日，回顧過(guò)去一年，四大連鎖藥店上市公司市值漲幅驚人，部分公司最大漲幅超100%。近幾年，醫藥零售股在資本市場(chǎng)上也經(jīng)歷數次回調，但很多主流行業(yè)研究機構仍將其視為“未來(lái)健康產(chǎn)業(yè)增長(cháng)最確定的賽道及企業(yè)”。京東健康上市短短一個(gè)月，連鎖藥店的賽道前景就變得令人擔憂(yōu)了？

為探索這個(gè)賽道前景的答案，我們從行業(yè)宏觀(guān)往微觀(guān)，沿著(zhù)產(chǎn)業(yè)鏈從上游到下游，回答六個(gè)問(wèn)題：

1、如果將醫藥電商和線(xiàn)下連鎖藥店都視為醫藥零售的兩個(gè)子渠道，那整個(gè)醫藥零售的未來(lái)格局將會(huì )如何？

2、醫藥電商和連鎖藥店兩個(gè)渠道，品類(lèi)和受眾是趨同還是差異化競爭？

3、醫藥零售的下游患者的需求的現狀和未來(lái)如何，是多元化還是單一化？

4、醫藥零售的上游醫藥工業(yè)的發(fā)展未來(lái)會(huì )如何，對零售終端的訴求有哪些？

5、最大的支付方，醫保的訴求是什么？對醫藥電商或者連鎖藥店有什么影響？

6、他山之石，從歐美、日本的醫藥生態(tài)發(fā)展現狀看我們的零售終端未來(lái)走勢。

01

醫藥零售未來(lái)十年的主旋律是處方外流與行業(yè)集中度提升，從大市場(chǎng)格局看，醫藥電商和連鎖藥店都還有很大的增長(cháng)空間

2019年，全國藥品終端市場(chǎng)總規模達到1.82萬(wàn)億，其中，以等級醫院為主體的醫療機構1.44萬(wàn)億，占全終端銷(xiāo)售額約79%；而零售終端（含電商）銷(xiāo)售額3772億，占全終端銷(xiāo)售額約21%。隨著(zhù)各地對處方外流的探索及院外渠道處方藥承載能力的提升，我們預計未來(lái)五年處方外流比例將達到5%-10%，也就是零售終端藥品銷(xiāo)售額的轉移增量約725億-1450億。這已經(jīng)超過(guò)了目前京東健康和五大上市連鎖企業(yè)的銷(xiāo)售額總和——行業(yè)的增量市場(chǎng)足以讓醫藥電商和連鎖藥店追逐。因此，兩個(gè)渠道聚焦的應該是如何快速有效承接處方外流，而不是如何相互侵蝕對方市場(chǎng)。

另外，從行業(yè)集中度看，現階段我國醫藥零售的行業(yè)集中度極低，以京東健康、阿里健康等醫藥電商，以及零售藥店的頭部連鎖藥店營(yíng)收額計算，行業(yè)CR20的比例不足30%，遠低于日本、歐美成熟國家的比例。如果預計五年后行業(yè)CR20達到40%，那么留給頭部企業(yè)的增量市場(chǎng)也可以超過(guò)500億。頭部企業(yè)的中長(cháng)期發(fā)展的次要方向是擴大自身規模，提升全行業(yè)的集中度，而不是頭部企業(yè)間相互傾軋。

圖表2：2016-2020年醫藥終端數據

數據來(lái)源：中康CMH

02

醫藥電商以保健品、器械等非藥品為主，主要面對年輕群體，連鎖藥店以藥品為主，主要面對45歲以上人群，兩者在產(chǎn)品與客戶(hù)年齡群體上差異化明顯，互補更多于替代。

零售藥店側重“藥”，而醫藥電商側重非藥類(lèi)健康產(chǎn)品。零售藥店中化學(xué)藥和中成藥占比將近70%，這兩類(lèi)產(chǎn)品主要用于患者治療，具有很強的專(zhuān)業(yè)性，受到政策的強監管并需要配備專(zhuān)業(yè)的藥事服務(wù)。而醫藥電商銷(xiāo)售品類(lèi)中，近70%為醫療器械和化妝品、保健品等非藥產(chǎn)品，此類(lèi)產(chǎn)品更多用以患者健康管理和護理，偏消費品屬性，且在產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中，并不需要銷(xiāo)售藥品的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

圖表3：零售藥店vs天貓醫藥館(B2C)-大類(lèi)分類(lèi)-MAT銷(xiāo)售概況

數據來(lái)源：中康CMH

而從購藥人群的年齡分布來(lái)看，線(xiàn)下購藥人群以40歲以上的壯年及銀發(fā)人群為主，占據了近60%的比例，這一人群的醫藥消費額度比年輕人高，而且人群基數很大。而醫藥電商人群在45歲以下的人群占比超過(guò)90%，以年輕人，包括白領(lǐng)、教師、學(xué)生為主。

圖表4：線(xiàn)上、線(xiàn)下購藥人群年齡分布

數據來(lái)源：中康CMH、京東健康、其他公開(kāi)材料

另外值得注意的是，介于B2C純線(xiàn)上醫藥電商和連鎖藥店之間的O2O人群，也是以年輕人及非藥為主。我們認為未來(lái)連鎖藥店將積極擁抱O2O業(yè)態(tài)——無(wú)論是自建商城還是與O2O平臺合作，這一渠道是連鎖藥店針對年輕用戶(hù)偏好線(xiàn)上購藥的一種有效解決方案。

圖表5：美團與餓了么客戶(hù)群體年齡分布

03

消費者的需求及習慣越來(lái)越個(gè)性化、多元化。醫藥電商人群在意的是便利、價(jià)格和自主選擇空間大，而連鎖藥店人群在意的是專(zhuān)業(yè)服務(wù)、及時(shí)性與情感訴求。

醫藥零售主要是人、貨、場(chǎng)三要素決定購買(mǎi)場(chǎng)景，品種的差異、購買(mǎi)渠道和方式的差異源于消費者購買(mǎi)驅動(dòng)因素和場(chǎng)景的差異。根據老百姓大藥房門(mén)店數據，85%的顧客需要即時(shí)用藥，只有15%的慢病類(lèi)患者可以接受2天左右的配送周期。我國當前藥店門(mén)店數量超過(guò)50萬(wàn)家，覆蓋區域范圍廣，尤其是社區店和院邊店為消費者及時(shí)購藥帶來(lái)了極大的便利性。

消費者的健康需求分為三個(gè)層次：重大疾病需求，90%是在等級醫院滿(mǎn)足，而等級醫院對于某些未進(jìn)入醫保的高價(jià)藥、創(chuàng )新藥，需要醫院附近的DTP藥房或者院邊專(zhuān)業(yè)藥房解決；常見(jiàn)病和慢性病的需求，60%常見(jiàn)病需求在藥店滿(mǎn)足，40%在醫院滿(mǎn)足，其中院內需求往院外流轉，目前以零售藥店為主，社區醫療也會(huì )承擔一部分；營(yíng)養保健的需求，90%是在院外市場(chǎng)滿(mǎn)足，此類(lèi)需求對應的保健品和部分OTC產(chǎn)品，是醫藥電商的主戰場(chǎng)，價(jià)格是主要競爭工具，電商的品類(lèi)豐富、銷(xiāo)售規模將給其競爭帶來(lái)很大優(yōu)勢。

圖表6：消費者網(wǎng)上購藥驅動(dòng)因素占比

其次，醫藥電商平臺購藥場(chǎng)景大多需要消費者具有明確的產(chǎn)品和品牌需求，而連鎖藥店普遍表示60%-80%的消費者不清楚該用什么藥。

藥品是專(zhuān)業(yè)性極強的特殊商品，尤其是處方藥的購買(mǎi)與使用關(guān)系到消費者的健康安全，因此消費者對購買(mǎi)不僅僅有價(jià)格和便利的要求，對購藥過(guò)程中能夠提供專(zhuān)業(yè)藥學(xué)指導亦有極大訴求。網(wǎng)售處方藥的開(kāi)放雖然為消費者提供了另一購藥渠道，但是醫藥電商平臺仍難以根據患者身體狀況開(kāi)展相應的藥事服務(wù)。而線(xiàn)下零售藥店為滿(mǎn)足政策和消費者需求，配備具有藥學(xué)專(zhuān)業(yè)知識的從業(yè)人員，銷(xiāo)售處方藥配備相應的執業(yè)藥師或藥學(xué)服務(wù)人員，專(zhuān)業(yè)的醫藥服務(wù)能力正是為了滿(mǎn)足消費者購藥環(huán)節中對專(zhuān)業(yè)藥學(xué)指導的訴求。

圖表7. 零售藥店vs醫藥電商(B2C)-藥品市場(chǎng)處方性質(zhì)-MAT銷(xiāo)售份額情況

數據來(lái)源：中康CMH-零售藥店(MAT為月滾動(dòng)年銷(xiāo)售趨勢，時(shí)間范圍為：201910-202009)

此外，伴隨著(zhù)人口老齡化進(jìn)程的加快，老年人群體的用藥需求激增。2019年我國零售藥店會(huì )員年齡構成中，40歲以上的中老年人占比達58%。老年人群體除了行動(dòng)不便對服務(wù)便利性有要求外，還對服務(wù)有感情訴求。老年顧客更看重精神上的關(guān)懷，以及需要實(shí)際行動(dòng)上的關(guān)心和照顧。而互聯(lián)網(wǎng)醫療意在建立統一標準化服務(wù)，難以做到人性化關(guān)懷，更難以將關(guān)懷通過(guò)冰冷的機器傳送至患者端。因此，以老年人為消費主體的慢性病用藥消費場(chǎng)景主要集中在線(xiàn)下零售藥店。隨著(zhù)人口老齡化進(jìn)程加快，醫藥電商短時(shí)間內仍難以滿(mǎn)足老年人的人性化關(guān)懷需求，慢性病用藥仍將以線(xiàn)下渠道為主。

04

有產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的創(chuàng )新藥企、原研處方藥企關(guān)注的是專(zhuān)業(yè)的服務(wù)及患者的感受，而非渠道的利益劃分；競爭白熱化，以營(yíng)銷(xiāo)推廣為核心的OTC、保健品頭部藥企對醫藥電商的坐大憂(yōu)心忡忡

中國的創(chuàng )新藥蓬勃發(fā)展，未來(lái)十年將出現大量的新藥。市場(chǎng)導入期間，新藥的推廣將極大依賴(lài)于醫生及DTP藥房，未來(lái)的院內院外聯(lián)動(dòng)，也離不開(kāi)藥房的專(zhuān)業(yè)藥事服務(wù)。針對此類(lèi)產(chǎn)品，未來(lái)普通的連鎖藥店難以承接，需要專(zhuān)業(yè)能力投入巨大的DTP藥房，而醫藥電商基本難以企及。

普藥及OTC、保健品等品類(lèi)企業(yè)，在醫改的持續推進(jìn)中，之前的高毛利、高費用的做法難以繼續，帶來(lái)的將是市場(chǎng)份額集中在部分頭部企業(yè)、頭部品牌。頭部品牌的集中使得未來(lái)零售終端的品牌數量減少，而且對于終端的話(huà)語(yǔ)權也增加（比如目前帶量集采的品種對于零售終端的價(jià)格、費用政策比過(guò)往大幅收緊），這對于以?xún)r(jià)格優(yōu)惠靈活、品牌選擇空間大的醫藥電商將有較大影響。電商的慣用“補貼-壟斷-收割”的思路，對于醫藥工業(yè)的價(jià)值鏈利益是個(gè)潛在風(fēng)險因素，這也是很多醫藥企業(yè)憂(yōu)慮的。近幾年來(lái)，大部分醫藥企業(yè)對于現在的大型連鎖KA的話(huà)語(yǔ)權已經(jīng)日益減弱就是個(gè)例證。

醫藥企業(yè)目前關(guān)注的數字化及患者專(zhuān)業(yè)化教育服務(wù)，各大連鎖在積極布局，并不亞于醫藥電商。比如，老百姓大藥房接近4000家門(mén)店鋪設了慢病檢測設備，培養了慢病管理專(zhuān)家，并利用大數據為顧客健康保駕護航，能夠更貼近患者健康需求；同時(shí)通過(guò)社團營(yíng)銷(xiāo)、后臺會(huì )員系統營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家做一些服務(wù)，跟騰訊也有線(xiàn)上一系列合作，包括建設人口熱力圖模型等等。益豐大藥房公司新零售團隊有接近300人，包括了B2C、O2O、互聯(lián)網(wǎng)醫療等方向，O2O上線(xiàn)的門(mén)店已經(jīng)超過(guò)3000家，目前占收入比重3%，2020年前三個(gè)季度，公司整個(gè)020的業(yè)務(wù)增速大概在67%。

05

醫保屬地化監管，決定了連鎖藥店在醫保支付落地的優(yōu)勢；醫保治療，自費保健，降低常見(jiàn)病醫保支付比例，與醫藥電商的受眾需求相悖；處方藥線(xiàn)上放開(kāi)短期內不會(huì )帶來(lái)爆發(fā)增長(cháng)

醫保屬地化監管，給跨區域運營(yíng)的醫藥電商帶來(lái)挑戰，而連鎖藥店則有豐富的經(jīng)驗，這也決定了連鎖藥店在醫保支付落地的優(yōu)勢。醫藥是強監管行業(yè)，未來(lái)醫藥電商和線(xiàn)下藥店將受到同等的監管要求。藥品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售監督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）體現了監管部門(mén)意將無(wú)序的線(xiàn)上醫藥電商狀態(tài)嘗試進(jìn)行有效管理，更明確將部分藥品排除，其余藥品也需要在處方安全性和真實(shí)性、交易真實(shí)性的條件下運行，這是辦法的核心立法原意。當下的醫保政策體現了監管、節約和開(kāi)放的態(tài)勢，醫保統籌支付通過(guò)處方流轉，推動(dòng)醫藥分家的指向逐漸明朗。醫保個(gè)賬改革后個(gè)賬資金來(lái)源大幅降低，醫保統籌將是競爭的焦點(diǎn)，而廣東、江浙部分地區已在積極嘗試在線(xiàn)下藥店實(shí)施醫保統籌。

節約是未來(lái)醫保改革的重要方向，醫保首先覆蓋的是重大疾病、慢性疾病的治療性需求，而針對常見(jiàn)病、健康管理方面的需求則由患者自費解決。文中前面分析過(guò)，醫藥電商目前主要覆蓋的是常見(jiàn)病、健康管理方面的產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品必定是是醫保統籌暫時(shí)難以覆蓋的部分。

關(guān)于大家熱議的醫保針對線(xiàn)上處方藥開(kāi)放，據多方調研，在處方藥網(wǎng)售政策之前，大部分醫藥電商已經(jīng)在銷(xiāo)售處方藥，這類(lèi)無(wú)序的競爭一直都存在。國家提出網(wǎng)售處方藥放開(kāi)，原則上是希望加強線(xiàn)上處方藥銷(xiāo)售的監管，使得線(xiàn)上線(xiàn)下處方藥銷(xiāo)售更公平。然而，這并不會(huì )帶來(lái)處方藥線(xiàn)上銷(xiāo)售的爆發(fā)，處方藥線(xiàn)上銷(xiāo)售占比低主要因為電商不能滿(mǎn)足主要處方藥購買(mǎi)者的購買(mǎi)習慣，處方藥放開(kāi)對于部分品類(lèi)（ED、避孕、減肥等）將是利好，而對主流慢病品類(lèi)不會(huì )有顛覆性影響。

06

縱觀(guān)歐美日，醫藥零售演化的主流趨勢首先是專(zhuān)業(yè)，其次才是便利。醫藥電商更多解決的是便利的需求，而相比之下，零售藥店的專(zhuān)業(yè)做得更好

美國醫藥零售龍頭企業(yè)Walgreens結合顧客觸及、便利的門(mén)店位置、門(mén)診病人健康關(guān)愛(ài)服務(wù)和行業(yè)專(zhuān)長(cháng)，使健康醫療服務(wù)更具個(gè)性化、更具性?xún)r(jià)比并打破空間壁壘。其建立的以消費者為中心的醫療保健交付和管理平臺，將門(mén)店和健康信息系統通過(guò)顧客的數字化設備連接到他們所在的任意地點(diǎn)，使人們享受到醫療服務(wù)根本性的提升，并基于數據科學(xué)和AI的洞察力主動(dòng)接觸患者，提高顧客藥物依從性；提供個(gè)性化保健服務(wù)，為預防性的自我護理及慢病管理提供個(gè)性化的保健經(jīng)驗生活方式管理解決方案。

英國零售藥店龍頭Boots持續提供藥房增值服務(wù)：健康檢測、疫苗接種、脫發(fā)治療、減肥、祛痘、戒煙、避孕、經(jīng)期調理、瘧疾預防、在線(xiàn)聽(tīng)診等。

而日本行業(yè)龍頭WELCIA開(kāi)立的一站式購物多功能藥店：24小時(shí)營(yíng)業(yè)，經(jīng)營(yíng)藥品、化妝品、保健品、食品、飲料等，同時(shí)提供的附加服務(wù)包括：為預防糖尿病提供郵遞血液檢查結果、店內備有AED(體外自動(dòng)除顫儀)、免稅店（可以對應銀聯(lián)卡等各種卡）等。

總體而言，連鎖藥店的增長(cháng)邏輯并未因為京東健康的上市或者醫藥電商的發(fā)展而改變。醫藥零售的線(xiàn)上線(xiàn)下共生互補，各自利用自身優(yōu)勢特點(diǎn)滿(mǎn)足消費者的差異化需求，并非相互取代、相互傾軋。連鎖藥店在積極轉型，未來(lái)的增長(cháng)來(lái)自于外向并購、院內市場(chǎng)承接，以及增值服務(wù)，未來(lái)的新零售、數字化等模式也將在連鎖藥店生根成長(cháng)，成為其對患者深度服務(wù)、便利服務(wù)的工具。而醫藥電商未來(lái)將發(fā)揮其互聯(lián)網(wǎng)、資本、流量的優(yōu)勢，在醫療器械、健康消費品、美妝等領(lǐng)域持續發(fā)展。未來(lái)十年內，醫藥零售的市場(chǎng)空間足以支撐兩個(gè)渠道的發(fā)展。